今年夏天，中国似乎成了NBA的“休赛期主阵地”。据《每日经济新闻》记者非正式统计，短短不到两个月，有莫兰特、库里、爱德华兹等8位NBA球星相继来到中国，他们访问的次数和人数都明显比往年多得多。
每经记者据公开信息整理
NBA球星访问中国的活动已经超越了单纯的“球迷互动”或“商品促销”。比如安德玛（NYSE:UAA）与重庆市政府合作，在“库里来访”期间组织了无人机表演和城市墙面装饰，而滔搏（06110.HK）作为代理商也全面介入了活动的筹备和实施，这使得NBA球星的中国之行逐渐转变为一个集品牌宣传、城市形象提升和代理商发展于一体的合作共赢模式。
篮球界的明星们纷纷踏上中国之旅，这既是耐克、阿迪达斯等跨国公司在中国市场遭遇安踏、李宁品牌强势发展时的又一次联合应对，也是它们积极调整策略的表现。
长期扎根国内市场四十余年，NBA球星访问活动逐步构建起完善的商业体系。
根据前瞻产业研究院所出的《2025年NBA全球及中国市场分析》文件，中国是NBA在海外的首要市场，其球迷数量甚至超过了美国本土，与此相关的业务总价值达到了50亿美元，其中包含了版权转让、比赛转播、品牌合作以及经营授权等多项收益渠道。
过去，NBA运动员访问中国的活动通常仅限于在专卖店露面、与球迷互动或参加训练营等单一场景，现在，球星到中国已经发展出四种完善的合作方式，包括为品牌站台宣传、与商业公司联手、结合城市文化旅游资源，以及投身慈善事业例如“姚基金”。
近些年，NBA运动员来华活动不再拘泥于老办法，商业价值明显提升。二零二三年八月，球星哈登在抖音上直播卖酒，五秒钟卖出了一万瓶，在微博直播时观看人数达到两亿七千万，显示出“运动员+短视频”结合能产生巨大的商业效益。
媒体报道显示，今年NBA球星访问中国期间，合作企业运用了“资深球员与潜力新星”的组合方案，既邀请了詹姆斯、库里等顶尖运动员，也提升了莫兰特、爱德华兹等年轻球员的参与度。这种老将和新秀并重的安排，既体现了跨国公司在中国市场竞争中的新策略，也表明其本地化推广已发展到针对不同年龄段进行精准沟通的阶段。
转瞬即逝的NBA超级巨星，永恒的姚明。今年，库里、戈登、爱德华兹等众多球员来到中国，都曾与姚明有过公开或私下的交流。
这并非偶然。
姚明从前的身份是中国篮协的负责人，现在担任姚基金的首席代表，他持续地介入中国篮球的各类活动和公益项目。许多NBA球员来华期间举办的青少年培养、公益赛事等事务，都需要中国篮协提供协助或进行统筹，姚明则利用他特殊的地位和广泛的影响力，担当起沟通NBA与中国篮球的重要纽带。
姚明现身库里中国行现场，发起公益项目 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄
今年状况显示，8月库里的重庆活动，堪称系列里声势最为浩大的一次
安德玛作为品牌方，改变了以往NBA球星访问中国的惯例，尝试了以训练和时尚展示相结合的新方法，同时也摒弃了球星在多个城市进行短暂巡演的老套路，转而集中在一处地方，举办持续三天的活动。
根据安德玛官方通告，库里中国行门票分为两种类型。第一种是提前购票，需要购买品牌指定商品满999元，才能获得其中一天的入场资格。第二种是普通票，需要购买指定商品满1299元或1699元。
连续三天，库里训练营现场人满为患，场面火爆。官方透露，常规时段推出的门票总数为七千五百张，起步价为一千二百九十九元，仅此一项，品牌营收便接近一千万。
库里训练营活动现场座无虚席 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄
重庆市政府和文旅部门积极融入其中，是库里中国行最吸引人的地方之一。活动期间，当地用心安排了五千米架无人机空中展示、两江游船夜间游览以及单轨列车特别装饰等多项新颖安排，让这次库里中国行不再局限于普通商业活动，而是发展成为一场全方位整合的城市形象推广活动。这项活动给重庆带来了直接的经济回报，明显促进了当地旅游、餐饮、住宿等消费的提升，同时借助体坛巨星的号召力，大幅增加了城市的国际知名度。
此次库里重庆行可谓创造了球星、品牌和城市三赢的局面。
与顶级球星的中国之行不同，新秀球员来华通常选择多地巡游的方式，活动范围比较小，更强调和观众的亲密交流，比如参加训练、举办小型会面，还有借助网络平台吸引关注。
例如，阿迪达斯近期举办的艾德华兹中国交流活动就运用了这种策略，参与活动的入场凭证也运用了“买赠”机制，只要购买艾德华兹品牌指定商品累计达到八百八十八元人民币，就可以免费获得一张参与活动的凭证。
根据体育行业分析人士的判断，国产运动品牌如安踏、李宁发展势头迅猛，外资运动企业以耐克、安德玛为首，正凭借在NBA方面多年的资源优势，利用球星访问中国的活动，实施有针对性的策略，试图扭转不利局面。
根据财务报告，当前国际品牌正承受增长挑战。2025财年，耐克全年总收入较上年减少约十分之一，达到四百六十三亿美元，创下近年来的首次年度收入下降。其中，大中华区的收入降低了百分之十三，鞋类和服装产品的销售额均出现两位数的下滑。安踏在2026年第一季度实现的销售额与去年同期相比降低了4%，总金额为11亿美元，尽管其净利润从去年的3.05亿美元显著缩小为300万美元，但市场销售低迷的状况依旧没有改变。
应对困境，跨国公司正重新规划发展蓝图。阿迪达斯实施“冲击巅峰”方案和“活力运动”构想，着力增强重点体育项目的品牌独特性；锐步则着力于以优质商品和革新手法增加品牌附加值。这两家厂商都无意中将塑造畅销产品当作推动业绩的核心着力点。
现阶段，NBA运动员访问中国的活动，已经不再局限于过去的商品推广演出，而是发展成一场结合品牌影响力、产品优势与互动感受的全方位宣传攻势。依靠詹姆斯、库里等超级球星的个人魅力，这些具有极高商业价值的标志性人物，国际品牌运用限时购买赠送门票等策略，能够直接促进产品销售，同时借助这些巨星的号召力，向购买者展示品牌的专业性和高端感，以此重新掌握市场主导权，并从品牌定位的角度，与国内竞争者形成明显区别。
此次围绕篮球运动员在华举止展开的广告活动，是跨国企业稳固全球市场地位的重要策略之一。
今年与品牌的联手，不再局限于以前单纯的场地出租，而是有了更深层次的互动，我们全程参与了NBA球星来华期间店铺站点的整体构思和落地实施工作，这一情况向《每日经济新闻》的媒体人员进行了说明。
滔搏是耐克和阿迪达斯在中国零售领域最关键的合作伙伴之一,今年该公司深度介入了5次NBA球星的中国访问活动,此前已经包括莫兰特和哈登的活动,未来还将参与9月份启动的詹姆斯中国访问。
滔搏对媒体透露，他们的职责已经不再局限于单纯提供场地，而是开始负责整个店铺的各个阶段，包括环节的规划、活动的构思以及具体实施，像粉丝的集会、签售活动，还有地方特色文化的运用等等。
哈登中国行打卡阿迪达斯门店，与现场粉丝互动 图片来源：阿迪达斯供图
2020年，多纳霍出任耐克公司CEO职务，着手实施以直销为主的销售策略，导致耐克的竞争者在市场上迅速填补了原先被经销商占据的货架空间，包括阿迪达斯、彪马等品牌，众多跑鞋品牌因此获得了更多的展示机会，其中不乏一些新兴的运动品牌，比如HOKA、On昂跑，它们在耐克最核心的产品领域逐步抢占市场份额。
去年十月，耐克的新任首席执行官艾略特•希尔（Hill）就任之后球迷网，公开表示要改善与销售商们的互动。年底的时候，希尔访问中国，其中一个行程就是去见了耐克在中国的主要合作销售商滔搏。
耐克公司在中国地区，借助滔搏这样的分销商来设立官方店铺。自1999年与耐克公司结成伙伴关系后，滔搏公司就持续作为耐克在中国的首要销售执行伙伴以及采购方（以采购金额为标准）。通过查阅滔搏公司的财务报告，可以了解到耐克品牌和阿迪达斯品牌作为其核心品牌，所创造的营业收入在该公司整体营业收入中的比例，多年以来一直维持在85%以上。
“声誉佳，销售额就高”，在滔搏看来，加入NBA球星的中国巡演活动，能直接促进门票和特别售卖商品的销量，增加店铺的顾客数量，并且能够不断巩固滔搏作为耐克、阿迪主要代理商的布局。而对于耐克来说，修补和加强同代理商的联系，是其全球计划中极为重要的一环。
行业专家透露，这种经营模式已经能够持续产生利润。从品牌所有者、管理团队到分销商，所有参与方都完成了细致的收支分析。没有任何人会愿意从事亏损的业务，当前中国的市场状况，是一个经过深思熟虑的互利合作格局。
